Entrevista: Claudio Destéfano, el todoterreno del marketing deportivo

[Gastón Pacio / Especial para TicEspor.com] Tarde nublada y lluviosa en Capital Federal.. La cita era 1830 y el tipo llega puntual, con una cordialidad tan admirable como su presencia. Y, más allá del cansancio, se sienta a contar sus experiencias. Para quien no lo conoce, Claudio Destéfano es periodista, maratonista, familiero y sufre como nadie con su Boca Juniors querido. Pero al margen de esto, es un verdadero todoterreno, es la Toyota Hilux del managment empresarial y el marketing deportivo.

Claudio trabajó en diferentes medios gráficos, con veinticinco años de experiencia como redactor, columnista y corresponsal en distintas publicaciones (diarios y revistas) tanto en Argentina como en el Uruguay. Formó parte del staff de los diarios Clarín, El Cronista, Popular, Infobae, Olé y El Observador (Montevideo), y de las revistas Apertura, La City, Mística, Somos y El Federal, entre otras. Además, suma más de quince años en radio en distintos programas y creó el diario interactivo de negocios d:biz (www.dbiz.com.ar), que diariamente llega a 20.000 suscriptores

Actualmente lo podemos ver como columnista empresario en el micro “Marketing al paso” en SubTV, el canal que sale con exclusividad en todas las líneas gerenciadas por Metrovías y también como redactor de la revista Bank Magazine y columnista especializado en temas de marketing deportivo en El Gráfico.

GP: ¿Cómo arrancaste en el mundo del marketing deportivo?

CD: Yo estudié periodismo deportivo en el Círculo de Periodistas Deportivos y al mismo tiempo empecé a trabajar en el Diario Popular en el año 1991.Después, entré en una mesa de dinero en el Banco Florencia y fue donde cambié deportes para hacer periodismo empresario económico y un par años después me di cuenta que había puntos en común entre el deporte y las empresas, por lo que aproveché y uní las dos pasiones, siempre desde el lado periodístico.

Más tarde surgió el lado de la asesoría con el proyecto que hicimos en Rosario con Tiro Federal (NDR: Desarrolló la marca en Tiro Federal, primer club boutique de la Argentina). La institución (www.tirofederal.net) participa en el Torneo B Nacional del fútbol argentino, y la tarea del equipo responsable del desarrollo de marca incluye el posicionamiento del club a nivel local e internacional, las estrategias de marketing, merchandising, patrocinios y acercamiento a la comunidad. Y luego naturalmente uno se va metiendo en el medio y tuve la oportunidad de trabajar en Clarín, después empecé en Radio con Hadad, seguí con Germán Paoloski y Fernando Carlos en Fox y también con Bonadeo, entre otros.

GP: Este 2011 nos toca un año electoral y lo primero que recortan las empresas tiene que ver con el gasto en comunicación y publicidad. Desde tu punto de vista, ¿qué deberían hacer las empresas?

CD: Te diría que tiene que ver más en publicidad que en comunicación. En las empresas, cuando hay momentos electorales o de crisis y en los números o en la inflación que no la pueden trasladar a los precios, hay situaciones en que no tienen el mismo margen de riesgo, por lo que deben buscar qué es lo mas estratégico para ellos y atrás de eso optimizar al máximo los recursos que tienen. Nosotros hemos notado en nuestra compañía, una compañía de servicios, que vive de alguna forma de la publicidad (Bizers Producciones www.bizers.com.ar) que hay empresas que nos vienen a buscar y nos dicen “dame alternativas, cosas para seguir haciendo”, entonces ahí vimos que donde esta la debilidad de las compañías es en el networking (NDR: Servicio que permite vinculación por redes entre distintos clientes) en que no llegan a los clientes y potenciales clientes de la manera que desean, entonces como yo tengo una fortaleza en ese aspecto, relaciones cotidianas con empresarios día a día, etc., de esa manera fui rotando a las empresas, re-adaptándolas para que saquen mejor provecho dependiendo de las necesidad de cada una. Se pueden armar newsletters, estrategias de Twitter, etc. Se le arma una suerte de comunidad para cada empresa. Si necesita llegar a empresarios que no puede llegar, se le arman eventos para que por ejemplo se conozcan y generen cambio de tarjetas. La opción nunca es quedarse quieto, siempre hay que hacer cosas distintas

GP: Dentro del ilimitado mundo de la Web 2.0, ¿cuál es la herramienta más eficaz y de mayor impacto que existe hoy? ¿Y cómo se hace para no caer en la infoxicacion?

CD: Mirá, es muy subjetivo lo que te puedo decir. Yo soy fanático de Twitter, pero la cantidad de gente que tiene Twitter es muy inferior a la que tiene Facebook y más inferior aun a la que mira mails. Estamos en un momento en donde hay una abundancia de información que satura por todos lados y para mi el one to one es lo que mas impacta, al boca a boca no le gana nada. Yo estoy convencido de que hay empresas que en vez de hacer un mailing de dos millones de personas, preferirían tener 10 contactos directos con los que puedan hablar dos minutos. Digamos, en un momento donde es cada vez mas accesible mandarle muchas cosas a muchos hay empresas que prefieren hacerlo bien chiquitito para pocos, ¿por qué? porque meterte en el espacio donde todos hablan, sos uno entre cien, en cambio, así, el uno lo tenes para vos. Insisto, al boca a boca no hay con que darle. Y hay que hacer cada vez más un trabajo de personalización por que la comunicación día a día se va despersonalizando y las empresas buscan lo primero como opción más eficaz.

GP: ¿Esto tiene que ver con las “experiencias personalizadas” que hablas en tu libro? (NDR: “Saberlo es Negocio”). No sólo acciones de marca, sino experiencias de marca, incluir al consumidor en la acción...

CD: Exacto, y eso lo pongo en práctica yo todos los días cuando lanzo el mailing, me tomo el trabajo de contestar uno por uno. Para mi pasó a ser una estrategia de marketing. A veces no llego a contestar los mails por diversas actividades que me surgen y tengo contactos que me vuelven a escribir consultándome si no me llegó, por que siempre los contesto, entonces lo que primero piensan es que no me llegó, por esto mismo que te digo que siempre contesto, aunque sea una línea.

GP: ¿Considerás a las relaciones públicas como una herramienta eficaz en sentido de comunicación de parte de las empresas? ¿Y en sentido de gestión de crisis?

CD: A las relaciones publicas hoy día las veo desfocadas, primero por que generalmente las empresas quieren comunicar lo que a poca gente le interesa, no se ponen en el lugar del periodista que tiene que escribir la noticia, a veces te mandan gacetillas de cosas intrascendentes, por ejemplo: “el vicepresidente de la compañía salió tercero en un torneo de golf”. Entonces ahí uno se tiene que poner a averiguar quién salió segundo y lógicamente primero, para hacer de eso una noticia. Por otro lado las agencias de prensa, en general, luchan con las agencias de publicidad, en la disputa con las empresas, para ver quien se lleva el paquete total para hacer la acción. Y por lo general pierden en sentido de estructura, no logran equiparar la fuerza de una agencia de publicidad. Además, muchas veces dentro de lo que es el vínculo con las agencias de RRPP, vos comenzás teniendo trato con ejecutivos Senior que saben del tema y te dan respuestas efectivas, pero termina atendiéndote un Junior que no satisface tu necesidad en ese momento, eso desgasta mucho y no tiene sentido. Se pierde calidad de atención, calidad de servicio. Lo que yo percibo es que hay mucha rotación en las agencias y las empresas se disgustan por que no tiene gente capacidad que los pueda ayudar con sus inquietudes. En cambio, en el área de crisis se ha desarrollado mucho, mas que nada por que la Argentina a tenido vaivenes muy importantes a nivel económico durante los últimos 20 años, entonces hay que atacar continuamente. Daniel Griffo, creador de Apertura, decía que el entrepreneur en todo el mundo "juega de 9" y "en la Argentina juega de arquero".

GP: ¿Cómo ves la relación de las empresas con las acciones de RSE, considerás que lo toman como acciones de marketing o hay un compromiso genuino de parte de ellas?

CD: Es difícil identificarlo pero hay un poco y un poco, lo que es cierto es que las empresas que más contaminan son las que mas activas están en RSE. Uno ve las que están má vulnerables trabajan más en ese aspecto pero sin duda depende de la cultura y valores que tenga la persona encargada de desarrollar el tema y naturalmente el empuje que le meta, generar una movida dentro de la empresa a nivel integral y obvio tiene que ver el palo de donde venga.

GP: Para ir terminando y metiéndonos un poco en tu vida personal, ¿me podés nombrar un ídolo? (Que no sea Martín Palermo).

CD: (Sonríe) Es difícil, los ídolos vienen por momentos. El Loco Gatti por momentos me parecía irreverente, me parecía personaje, con un estilo transgresor. Después también está Guillermo Vilas, siempre me sedujo su personalidad más allá del perfil individualista que tiene, que naturalmente lo tuvo que llevar adelante para convertirse en número uno adentro de la cancha. Y no me queda otra que decirte que hoy Palermo, sin duda, por encima de Riquelme, por encima de todos, por la que verdad es que el tipo es un gladiador, se cae y se levanta, siempre, un líder positivo, como a mi me gustan.

La otra mirada. Como apreciación personal, si hay algo que me sorprendió en casi media hora de charla, fue la simpleza con la que se maneja. Trata a desconocidos como amigos, invitándolos a construir lazos de amistad, siempre apuntando al largo plazo. En una sociedad fragmentada donde lo inmediato siempre le gana a lo duradero, Claudio Destéfano predica con el ejemplo. Tuve la suerte de que me dedicara los dos libros que tiene publicados (“Saberlo es Negocio” y “Hay Otro Partido”, en el cual desarrolla el primer Museo Virtual de Marketing Deportivo, que está alojado en la página www.hayotropartido.com.ar. Es el primer libro interactivo en la Argentina, donde los lectores pueden contribuir con estrategias de marketing deportivo que integran una sala llamada “Ensalada de Lectores”). En la dedicatoria, y siguiendo la línea de personalización de experiencia lo dedica como “edición personalizada” dándole al libro un carácter de unicidad, eso que tanto buscan y tratan de destacar las marcas con cada uno de sus productos. Y como recomendación propia, los invito a que le escriban a Claudio y pongan a prueba lo extraído de esta entrevista. Les garantizo una experiencia tan inolvidable como fascinante.

Escrito por San_Felipe en domingo, mayo 01, 2011. Etiquetas Curiosidades, Empresas, Periodismo Deportivo, slide . Puedes seguir cualquier respuesta a esta entrada mediante el RSS 2.0. Puedes dejar una respuesta o trackback a esta entrada